C’est l’été 1976 et la France retient son souffle. La canicule brûle champs et poumons. Soleil éternel et ciel sans nuages, thermomètre au plus haut… Si la météo régale les premiers estivants, les agriculteurs recherchent l’eau. Mais, entre températures caniculaires et plaisirs de vacanciers, le pays s’est pris de passion pour le sport. Les footballeurs de l’AS Saint-Etienne ont repeint la France en vert avec leur épopée européenne. Guy Drut est en train de hisser le drapeau tricolore tout en haut de la planète de l’athlétisme et de l’olympisme. Il est en route vers Montréal où les JO l’attendent et… une médaille d’or aux 110 mètres haies. Un jeune cycliste breton au tempérament de braise, Bernard Hinault, empile les titres en amateur et, sous l’égide de son nouveau directeur sportif Cyril Guimard, va briller de mil feux dans le peloton professionnel.

Si l’ouverture d’une surface de vente dédiée exclusivement au sport pour le plus grand nombre apparaît comme une évolution pour Michel Leclercq et ses compagnons de route, pour les pratiquants de sport, Decathlon deviendra bientôt le nom synonyme de vraie révolution. Qu’est-ce qui rend finalement le concept si attractif pour les premiers clients et les curieux, vite nombreux ? Pour la première fois, en un seul et même magasin, les clients peuvent trouver un très large choix d’équipements sportifs à prix très compétitifs. C’est une première dans le monde de la distribution. Dans les rayons, côte à côte, le textile et les chaussures pour le football, les maillots de bain, les balles de tennis ou les articles de pêche, de chasse, les vélos et le matériel d’équitation... Du jamais vu. Une vraie nouveauté, également. Car le désir de Michel Leclercq et de ses pionniers de rendre la pratique du sport accessible au plus grand nombre en proposant des solutions à petits prix est, pour l’époque, inédit. Mais le rêve des pionniers d’Englos devient peu à peu réalité pour des milliers, puis des millions de Français...

Ce 27 juillet 1976, premier jour de commerce, Michel et ses jeunes collaborateurs guettent les clients. Le magasin a ouvert sans grande publicité, au fond du parking du centre commercial. Peu à peu, au cours de la journée, les pratiquants entrent. Englos, les communes alentours, Lille… le bouche-à-oreille commence à faire son effet. Et le concept plaît d’entrée. « A 19 heures, quand on a fermé les caisses et baissé le rideau, nous avons vite compté notre recette : 9 999 francs ! », se souvient Benoît Poizat. Les sept, en bons sportifs et compétiteurs, commerçants dans le sang, ne peuvent laisser la somme en l’état. « Pour obtenir le chiffre rond de 10 000 francs, on a acheté une paire de chaussettes ! » rigole aujourd’hui Benoît. Le compte est bon. Il le sera le lendemain aussi. Et le surlendemain. Et les semaines, et les mois, et les années, et les décennies suivants. Car, dès ce 27 juillet 1976, Decathlon trouve son style, sa clientèle et prend son envol.

En cette année 2016, Decathlon fête son quarantième anniversaire. Mais l’histoire a emmené des dizaines de milliers de collaborateurs – plus de 15 000 en 2016 dans l’Hexagone – dans une aventure bien plus longue. Tout s’écrit au fil des ans dans le scénario d’une start-up sans cesse renouvelée, le secret de la réussite de Decathlon. De cette première équipe de « fous dingues » comme aime à le dire Benoît Poizat, la passion du sport – et la passion pour ses pratiquants - est restée intacte.

« Du choix et des prix très attractifs. C’était déjà rendre le sport accessible au plus grand nombre. On a appris qu’une tête de gondole, c’était empiler haut et vendre bas. Chaque jour, on s’adaptait. Aujourd’hui on parlerait d’une jeune start-up. Une vraie aventure. » La volonté d’entreprendre, d’apprendre : l’ADN de l’enseigne. C’est ce que Michel Leclercq répète dans les formations qu’il anime encore à Campus, le siège de Decathlon, auprès des collaborateurs, français ou internationaux. Une transmission à laquelle se livre également Benoît Poizat : « Regardez ce que je vous raconte et regardez ce que vous faites aujourd’hui, regardez les similitudes » explique Benoît. « J’interpelle toujours ces plus jeunes coéquipiers en leur demandant : ‘’Pratiquez-vous avec les passionnés de sport, à quelque niveau que ce soit ? Avez-vous encore en tête la défense du client, de son pouvoir d’achat ?’’ C'est ça qui fait que Decathlon gagne depuis 1976 et il est hors de question de lâcher cette volonté. Nos clients savent que nous sommes à leur côté sur ce point et tant d’autres comme l’innovation pratique et accessible, ils nous aiment pour cela et nous ne les abandonnerons jamais, jamais ! ».

En juillet 1976, le contact avec le client est déjà direct. Les cadres ont leur bureau dans… le magasin. « Une table sur une estrade au bout d’une rangée, décrit Stanislas Ernoult. Les clients venaient poser leurs questions tout de suite… » Sur le badge porté par les vendeurs, il est écrit : « Sportifs satisfaits, c’est mon métier. » Ce slogan se perpétuera… et le « satisfait ou satisfait » d’aujourd’hui est le prolongement naturel de ce premier leït motiv.

Après avoir supervisé le chantier du premier établissement, le jeune Poizat est chargé de prospecter pour en ouvrir un deuxième, un an plus tard. « Je retiens deux possibilités sur Roncq (une commune proche de Lille), chacune d’elle à l’entrée du grand parking d’Auchan. Michel m’avait conseillé de faire une étude de marché un peu particulière, ou empirique. Le samedi, les deux pionniers visionnaires à l’esprit pratique filent à Roncq en voiture. Michel dit à Benoît : « Tu vas te mettre sur le pont de l’autoroute à cet endroit-là, je me mets de l’autre côté et on compte les voitures à chaque entrée. Dans deux heures, on se retrouve au bistrot d’à côté. » Benoît compte, décompte et va ensuite se poser au troquet. « Michel débarque et me lance : ‘’T’as combien de voitures?’’ Je lui réponds : 690. Lui en a 420. ‘’Bon, l’étude de marché est terminée ! Tu sais quel terrain tu dois acheter maintenant !’’. Je suis allé voir l’agriculteur et je lui ai acheté son champ. C’est du bon sens terrien : au plus près de la réalité ! ».

Didier Decramer doit lui, dès l’été 1976, organiser son rayon équitation. « Personne ne m’a jamais dit ce que je devais proposer aux gens. L’offre, c’est moi qui la faisait. J’analysais chaque semaine les ventes pour voir si mon offre était pertinente. On avait un cadre pour savoir comment travailler avec un fournisseur mais après dans la négociation, j’étais libre. » Et toujours la prime à l’initiative pour séduire le client. « Avec mon break Renault 12, je suis parti à Walsall, près de Birmingham en Angleterre, là où se trouvait les meilleures tanneries de cuir. En Angleterre, la sellerie, l’acier, c’est le top pour l’équitation. Je me suis planté là-bas, j’ai pris un hôtel, j’ai consulté l’annuaire et j’ai noté les adresses des selliers. Je suis allé les visiter un par un. Des gens très gentils jusqu’au moment où je demandais des remises. Alors là mon anglais n’était plus valable, mais je savais que je rendais service à mes clients ! ». Il remplit son break de matériel et rentre dans le Nord, via Calais et la douane. « On ramenait ça le vendredi soir, on étiquetait l’ensemble toute la nuit et, le samedi matin, c’était en rayon. Et c’est moi qui calculais mes prix de vente. C’est dans l’action qu’on avance. »

Dix ans après l’ouverture d’Englos, Decathlon est déjà depuis longtemps la chaîne de magasins que Michel Leclercq a imaginée. En développant le même concept, en conservant les mêmes valeurs. La mise en place de Decathlon Production permet de développer enfin des produits conçus et fabriqués par l’enseigne, dix ans après les autocollants Decathlon posés sur les cycles Leleu. L’image de Decathlon se décline de nouveau dans la pub originale.